Inhalt

1. Markt und Umfeld

1.1 Unterschiedliche Lösungsansätze für Gutscheinsysteme

2. Aufgaben und Ziele für digitale Stadtgutscheine

2.1 Geschenkgutscheine – attraktive Varianten

2.2 Die Renaissance der Kundenkarte

2.3 Arbeitgebergutscheine – die unterschätzte Ressource für regionale Kaufkraft

2.3.1 Rechtliche Grundlagen für steuerfreie Sachbezüge

2.3.2 Wer greift sich den Löwenanteil der Sachbezüge?

2.3.3 Einzweck-Gutscheine und Tickets

2.3.4 Ziele und Vorteile einer Digitalisierung von Stadtgutscheinen

3. Worauf sollten Sie bei der Systemwahl auf jeden Fall achten!

3.1 Grundsätzliches

3.2 Die wichtigsten Aspekte für Gutscheinabieter (Herausgeber)

3.2.1 Transparenz und Abrechnung

3.2.2 Flexibilität im Gutscheinverkauf

3.2.3 Betreuunung/Kümmerer

3.2.4 Datenschutz

3.3 Die wichtigsten Aspekte für Verkaufs- und Annamestellen

3.4 Die wichtigsten Aspekte für Kunden (Gutscheininhaber)

3.5 Die wichtigsten Aspekte für Arbeitgeber

4. Technologie

5. Kosten (-Fallen)

6. Rechtliches – ZAG und BaFin

1. Markt und Umfeld

Einkaufsgutscheine erfreuen sich größter Beliebtheit. Nach Berechnungen des EHI (EHI Retail Institute GmbH) liegt der Umsatz mit Gutscheinkarten im Einzelhandel, allein in den Monaten November und Dezember, bei rund drei Mrd. Euro jährlich. Neben großen Handelsunternehmen, die eigene Gutscheine anbieten, haben auch Städte und regionale Werbegemeinschaften dieses Potential längst erkannt. Sie nutzen lokal begrenzte Gutscheine, sogenannte Stadtgutscheine bzw. Citygutscheine als Geschenkgutscheine, um Besucher:innen in ihre Städte zu locken und Umsätze im regionalen, stationären Handel zu generieren.

Viele dieser klassischen Stadtgutscheine werden manuell verwaltet und abgerechnet. Das ist sehr komplex und aufwendig. Und je erfolgreicher solche Stadtgutscheine laufen, umso mehr steigt der Aufwand und leider auch die Fehleranfälligkeit. Systeme zur elektronischen Verwaltung von Gutscheinen können diesen Aufwand wirtschaftlich und sicher bewältigen.

Im Zuge der Digitalisierung haben sich in den letzten Jahren digitale Plattformen bzw. Softwarelösungen entwickelt, mit denen die Verwaltung der Stadtgutscheine deutlich vereinfacht wird. Dies gilt für Händler:innen sowie Betreiber:innen, wie Städte oder Werbegemeinschaften, aber auch für Bürger:innen. Gleichzeitig profitieren alle von zusätzlich geschaffenen Mehrwerten und Anreizen lokal einzukaufen.

Der anhaltende Trend, Stadtgutscheine digital zu verwalten, hat dazu geführt, dass mittlerweile zahlreiche Systeme am Markt verfügbar sind, die im Hinblick auf deren Funktionalität recht unterschiedlich und schwer überschaubar sind, die in Punkto Sicherheit teils große Risiken mit sich bringen und in manchen Fällen leider auch als mangelhaft serös einzustufen sind.

Zielbild eines funktionierenden Stadtgutschein-Systems:
Ein wirksames Stadtgutschein-System ist kein kurzfristiges Marketinginstrument, sondern eine dauerhaft betriebene Infrastruktur zur regionalen Kaufkraftbindung. 
Es verbindet Geschenkgutscheine, steuerfreie Arbeitgebergutscheine und Loyalty-Mechanismen in einem gemeinsamen System, das für Bürger, Handel, Arbeitgeber und Verwaltung einfach nutzbar ist. 
Ziel ist ein stabiles, rechtssicheres und wirtschaftlich tragfähiges Netzwerk, das regelmäßig Kaufkraft in die Region lenkt, Wiederkehr erzeugt und mit vertretbarem organisatorischem Aufwand betrieben werden kann.

Wer hier innerlich dreimal „Nein“ sagt, sollte unbedingt weiterlesen:
– Sie wissen nicht genau, wer rechtlich Herausgeber Ihrer Stadtgutscheine ist.
– Ihr aktuelles oder geplantes System erlaubt keine Wiederaufladbarkeit.
– Arbeitgeber können Guthaben nicht automatisiert aufbuchen.
– Gutscheingelder liegen auf Fremd- oder Treuhandkonten.
– Sie gehen davon aus, dass 250 € Guthaben für Sachbezüge „schon reichen werden“.

In all diesen Fällen besteht das Risiko, dass Ihr Stadtgutschein-System
– rechtlich angreifbar,
– operativ ineffizient oder
– wirtschaftlich wirkungslos bleibt.

Dieser Leitfaden zeigt, woran funktionierende Systeme scheitern – und woran nicht.

Dieser Leitfaden richtet sich an Städte, Werbegemeinschaften und Verantwortliche, die ein Stadtgutschein-System nicht nur einführen, sondern dauerhaft wirksam betreiben wollen.
Er zeigt, welche Aufgaben digitale Stadtgutscheine heute erfüllen müssen, welche technischen, rechtlichen und organisatorischen Anforderungen daraus entstehen – und an welchen Punkten Systeme in der Praxis regelmäßig scheitern.
Ziel ist keine Produktempfehlung, sondern eine fundierte Entscheidungsgrundlage, mit der sich Anbieter realistisch vergleichen und Fehlentscheidungen vermeiden lassen.

👉Der vollständige System-Check mit klaren Ausschlusskriterien folgt im Anhang.

1.1 Unterschiedliche Lösungsansätze für Gutscheinsysteme

Die Funktionalitäten digitaler Stadtgutscheine unterscheiden sich erheblich. Im Vordergrund steht als grundlegende Aufgabe die Kunden- und Kaufkraftbindung, wozu klassische Einkaufs- sprich Geschenkgutscheine beitragen. Kundenbindung weitergedacht, können digitale Stadtgutscheine auch für Bonusprogramme und dgl. eingesetzt werden, was jedoch spezielle Anforderungen an eine elektronische Gutscheinverwaltung stellt. Darüber hinaus gewinnen digitale Stadtgutscheine in Bezug auf regionale Kaufkraftbindung enorme Bedeutung, wenn sie mit entsprechender Funktionalität als Arbeitgebergutscheine zur Gewährung von Sachbezugsleistungen für Mitarbeiter eingesetzt werden.

Ideal ist die Kombination aus Stadtgutscheinen und einem gemeinsamen Loyalty-Programm erzeugt Effekte, die ein reines Rabattsystem nicht leisten kann. Geschenkgutscheine wirken als Auslöser für Spontankäufe: Sie schaffen einen konkreten Anlass, lokale Geschäfte zu besuchen und Geld vor Ort auszugeben. Arbeitgeber­gutscheine bzw. steuerfreie Sachbezüge sorgen zusätzlich für planbare, monatlich wiederkehrende Kaufkraft und damit für dauerhaftes Umsatzpotenzial im lokalen Handel. Das Loyalty-Programm setzt genau danach an: Es verwandelt den Erst- und Folgeeinkauf in Wiederholung, Bindung und Präferenz. Entscheidend ist das Zusammenspiel – Anlasskauf plus kontinuierliche Kaufkraft plus systematische Bindung. Ohne diese Verzahnung bleibt Wirkung zufällig, mit ihr entsteht ein stabiler lokaler Wirtschaftskreislauf.

Zur Lösung der unterschiedlichen Anforderungen, haben sich unterschiedliche Gutscheinsysteme mit leider meist einseitig, zielgerichteter Performance entwickelt. Das bedeutet allerdings, dass die meisten Gutscheinsysteme bestimmte Funktionen sehr gut, andere dagegen nur rudimentär befriedigen. Das macht die Überschaubarkeit bzw. Vergleichbarkeit der Systeme und Anbieter nicht leicht.

Stadtgutscheine entfalten ihre volle Wirkung nicht isoliert, sondern erst im Zusammenspiel dreier Funktionen: Anlasskauf, kontinuierliche Kaufkraft und Wiederkehr. Geschenkgutscheine schaffen den Anlass, lokale Geschäfte zu besuchen. Arbeitgebergutscheine sorgen für regelmäßig wiederkehrende Kaufkraft.
Loyalty-Mechanismen entscheiden darüber, ob aus einzelnen Käufen dauerhaftes Kaufverhalten wird. Systeme, die diese drei Ebenen getrennt oder nur teilweise abbilden, erzeugen punktuelle Effekte – aber keinen stabilen lokalen Wirtschaftskreislauf.

Das richtige System und damit den richtigen Partner für eine Stadt bzw. Werbegemeinschaft zu finden ist ein schwieriges Unterfangen. Es erfordert Insiderwissen, welches die Systemanbieter meist nicht so offen preisgeben wie man sich das wünschen würde. Und unwissentlich eingegangene Kompromisse an der falschen Stelle, offenbaren sich meist erst nach einer kostspieligen Implementierung im laufenden Betrieb.

Mit diesem Leitfaden möchte ich die Aufgaben für Stadtgutscheine beleuchten, auf systemische sowie rechtliche Aspekte hinweisen und detailliert Features beschreiben. Meine Tipps sollen Ihnen die Auswahl des richtigen Gutscheinsystems ermöglichen.

2. Aufgaben und Ziele für digitale Stadtgutscheine

2.1 Geschenkgutscheine – attraktive Varianten

Eine typische Aufgabe für digitale Stadtgutscheine ist die Verwaltung der klassischen Einkaufs- sprich Geschenkgutscheine. Solche Gutscheine sind in erster Linie attraktive Geschenke, die einerseits praktisch und beliebt sind und andererseits regionale Vielfalt, persönliche Kompetenz und gleichzeitig Einkaufsspaß bieten. Mit attraktiven Gutscheinangeboten können Städte bzw. Werbegemeinschaften Neukunden gewinnen und Spontankäufe generieren, Kundenbindung betreiben und Kaufkraft vor Ort halten, sodass sie nicht zu großen Globalplayern oder in den Onlinehandel fließt.

Neben allgemeinen Stadtgutscheinen sind spezielle Gutscheinangebote wie beispielsweise Wellness-, Beauty- oder Schlemmergutscheine, zum Einlösen bei örtlichen Anbietern, besonders attraktive Angebote. Darüber hinaus ermöglicht kreatives Gutscheinmarketing, z.B. mit gesponserten Gutscheinen, etwa 50 Euro Gutschein für 40 Euro kaufen o. Ä., eine deutliche Belebung der Gutscheinumsätze. Der Kreativität sind hier kaum Grenzen gesetzt.

Ohne eine elektronische Verwaltung der Gutscheine und Gutscheingelder sind die meisten solcher Lösungen jedoch nur extrem schwer oder überhaupt nicht umsetzbar.

2.2 Die Renaissance der Kundenkarte

Kundenkarten sind exzellente Instrumente zur Kundenbindung. Zugegeben, sie sind keine neue Erfindung, erleben aber im Zuge der Digitalisierung eine Renaissance. Die kleinen Kärtchen bieten eine Reihe von Vorteilen. Sie sorgen für mehr Frequenz und Umsatz, weil Kunden bevorzugt dort einkaufen wo sie Boni bekommen. Eine immer wieder gern genommene und sehr erfolgreiche Version sind Kundenkarten mit Direktbonus. Die unmittelbar beim Einkaufen auf eine Kundenkarte aufgebuchten Bonusbeträge machen Kunden zu Stammkunden die, in den Geschäften des Netzwerkes einer Stadt bzw. Werbegemeinschaft, Rabatte sammeln und diese auch wieder dort ausgeben.

Einzelne Kundenkarten oder isolierte Bonusmodelle einzelner Geschäfte führen in der Praxis selten zu nachhaltiger Kundenbindung.

Erst wenn Loyalty als gemeinsames System innerhalb einer Stadt oder Werbegemeinschaft organisiert ist, entstehen Netzwerkeffekte: Kunden sammeln bei vielen Akzeptanzstellen, bleiben im lokalen System und entwickeln echte Präferenz für den Standort – nicht nur für einzelne Händler.

Ergänzend dazu entfalten punktbasierte Loyalty-Modelle eine andere, oft nachhaltigere Wirkung. Punkte wirken nicht als sofortiger Preisnachlass, sondern als aufgeschobene Belohnung. Genau das erhöht die Wiederkehrrate: Kunden kaufen mehrfach, um ein Ziel zu erreichen, statt einmalig wegen eines Rabatts. Innerhalb einer Werbegemeinschaft entsteht so ein Netzwerkeffekt, weil Punkte nicht an ein einzelnes Geschäft gebunden sind, sondern im gesamten lokalen Verbund gesammelt und eingelöst werden können. Entscheidend ist dabei die klare Logik: transparentes Punktesystem, spürbarer Gegenwert und eine Einlösung, die wieder in den lokalen Handel zurückführt. Ohne diese Konsequenz verkommen Punkte schnell zur Karteileiche – richtig umgesetzt werden sie zu einem echten Bindungsinstrument.

Gutscheinsysteme, die Loyalty lediglich als optionales Zusatzmodul oder als isolierte Händlerlösung abbilden, sind für eine langfristige Kaufkraftbindung ungeeignet.

Loyalty muss systemisch integriert sein, stadtweit funktionieren und technisch mit Gutschein- und Guthabenlogiken verzahnt sein. Andernfalls bleibt Kundenbindung zufällig und kurzlebig.

2.3 Arbeitgebergutscheine – die unterschätzte Ressource für regionale Kaufkraft

Eine vom regionalen Handel leider immer noch stark unterschätzte Ressource für regionale Kaufkraftbindung sind Arbeitgebergutscheine, mit denen Firmen ihren Mitarbeitern steuer- und abgabenbefreite Sachbezüge gewähren.

2.3.1 Rechtliche Grundlagen für steuerfreie Sachbezüge

Gemäß §8 Abs. 2 Satz 11 EStG können Arbeitgeber ihren Arbeitnehmern einen sogenannten „Sachbezug“ in Form einer Sachleistung zuwenden. Sachleistung bedeutet, dass solche Zuwendungen nicht in Euro und Cent ausgezahlt werden dürfen. Die wohl bekannteste Form wie Sachbezüge gewährt werden sind Tankgutscheine. Aber auch Einkaufsgutscheine von bestimmten Geschäften oder Stadtgutscheine, sofern diese bestimmte Voraussetzungen erfüllen, können als Sachzuwendung verwendet werden.

Die Höhe regelmäßiger Sachbezüge darf 50 Euro (44€ vor 2022) pro Monat und Mitarbeiter nicht übersteigen. Hinzu kommen 60 Euro für bestimmte Anlässe, die zusätzlich mehrmals jährlich gewährt werden können. Steuerfreie Sachbezüge können unabhängig von der Höhe des eigentlichen Verdienstes gewährt werden. So profitieren alle Mitarbeiter davon, also auch Minijober, sprich geringfügig Beschäftigte mit höchstens 603 Euro monatlichem Arbeitsentgelt.

Wichtig ist aber, dass bei der Abwicklung darauf geachtet wird wie Kosten, die für die Auszahlung der Gutscheinguthaben anfallen, behandelt werden. Schließlich handelt es sich bei Sachbezügen um sogenannte Freigrenzen was bedeutet, dass bei Überschreiten dieser Grenze der komplette Betrag steuerpflichtig wird.

Gleichzeitig muss sichergestellt sein, dass die mittels Gutschein gewährte Zuwendung nicht in Bargeld umgewandelt werden kann. Auch Restbeträge von Gutscheinen dürfen nicht bar ausbezahlt werden, wie dies zumeist gängiger Praxis bei manuell verwalteten Gutscheinen entspricht. Selbst beim Umtausch von Waren, die mit einem solchen Gutschein gekauft wurden, darf eine Rückerstattung des Kaufpreises nicht bar erfolgen.

2.3.2 Wer greift sich den Löwenanteil der Sachbezüge?

Wenn Sachbezüge mit Tankgutscheinen von der örtlich ansässigen Tankstelle oder Stadtgutscheinen (herkömmlicher Art) gewährt werden, ist dies mit recht großem Verwaltungsaufwand in den Personalabteilungen der Arbeitgeber verbunden. Dies führt dazu, dass viele Arbeitgeber den Aufwand scheuen und auf die damit verbundenen Steuerersparnisse verzichten. Dennoch erhalten rund 18% aller sozialversicherungspflichtig Beschäftigten solche Zuwendungen. (Quelle: Prepaid Verband Deutschland) Dies ist ein Milliardengeschäft, das große, global agierende Anbieter auf den Plan ruft. Von solchen Anbietern erhalten Arbeitgeber ein komfortables Angebot, nämlich mit den Gutscheinkarten auch einen Buchungsservice, der den Firmen den Verwaltungsaufwand spart. Heist: die Firmen geben einmal im Jahr (oder je nach Anbieter alle drei bzw. fünf Jahre) ihren Mitarbeitern die Gutscheine aus und die unterjährigen Zahlungen, sprich Aufbuchungen erfolgen über die Kartenanbieter gesteuert automatisiert. Der Nachteil dabei ist, dass diese Gelder mehrheitlich bei Amazon, Zalando und Co. oder bei großen Filialisten und Mineralölgesellschaften landen. Also in der Regel nicht im stationären Fachhandel vor Ort.

Rechenbeispiel: Wenn 18% aller sozialversicherungspflichtig Beschäftigten Sachbezüge erhalten, dann ist dies schon in einer kleinen Stadt mit nur 5.000 sozialversicherungspflichtigen Arbeitnehmern ein Volumen von rund 540.000 Euro jährlich. Zugegeben: dies ist eine überschlägige Beispielrechnung. Sie macht aber deutlich, welch enormes Kaufkraftpotential hier schlummert.

Eine Voraussetzung für gut funktionierende Arbeitgebergutscheine ist ein elektronisches Abrechnungssystem. Allerdings ist es nicht damit getan damit einhergehend eine Onlinebestellbarkeit anzubieten, um die digital bestellten Gutscheine per Post zu versenden oder gar selbst auszuliefern oder per E-Mail zum selbst Ausdrucken zu verschicken.

Was zwingend erforderlich ist, ist die Wiederaufladbarkeit der Gutscheine. Nur so ist die erste Hürde für eine funktionierende und annähernd vergleichbar komfortable Lösung genommen, nämlich dass Arbeitgeber einmal im Jahr Gutscheine für ihre Mitarbeiter bekommen und die entsprechenden Zuwendungen laufend darauf aufgebucht werden können.

Stadtgutschein-Systeme, deren Gutscheine nicht dauerhaft wiederaufladbar sind, eignen sich nicht für den regelmäßigen Einsatz als Arbeitgebergutschein.

Solche Systeme führen zwangsläufig zu hohem Verwaltungsaufwand, geringer Nutzung und einer Beschränkung auf Einzelanlässe. Für eine nachhaltige regionale Kaufkraftbindung sind sie ungeeignet.

Wichtig ist auch der regulatorische Rahmen: Nach Vorgaben der Bundesanstalt für Finanzdienstleistungsaufsicht darf das Guthaben auf einem Stadtgutschein in der Regel maximal 250 Euro betragen. Für den Einsatz als steuerfreier Sachbezug reicht das nicht aus, denn bei monatlichen 50 Euro werden bis zu 600 Euro Guthaben pro Jahr benötigt. Dafür ist eine erweiterte Genehmigung nach Zahlungsdiensteaufsicht notwendig. Die Realität ist unbequem: Diese Genehmigung haben nur sehr wenige Anbieter. Wer das ignoriert oder kleinredet, bewegt sich rechtlich auf dünnem Eis – auch wenn das im Alltag gern übersehen wird.

Kann ein Gutscheinsystem nachweislich kein Guthaben von bis zu 600 Euro pro Karte abbilden und liegt dafür keine entsprechende aufsichtsrechtliche Genehmigung vor, ist das System für steuerfreie Sachbezüge ungeeignet.

In diesem Fall dürfen Stadtgutscheine nicht als Sachbezug eingesetzt werden – unabhängig davon, wie häufig dies in der Praxis dennoch geschieht oder wie der Anbieter dies darstellt.

Der nächste Schritt ist nun, dass Arbeitgeber Zugang zum jeweiligen Gutscheinsystem erhalten, um Aufbuchungen auf die Karten ihrer Mitarbeiter digital veranlassen zu können.

2.3.3 Einzweck-Gutscheine und Tickets

Bei herkömmlichen Stadtgutscheinen handelt es sich aus steuerrechtlicher Sicht in der Regel um sogenannte Mehrzweck-Gutscheine. Das bedeutet in der Praxis wird beim Verkauf solcher Gutscheine keine Umsatzsteuer erhoben. Ist jedoch in einem Gutschein eine Leistungs- und Ortsbestimmung sowie die geschuldete Steuer (Steuersatz) ersichtlich, handelt es sich nach § 3 Abs. 14 S. 1 UstG um einen sogenannten Einzweck-Gutschein. Einzweck-Gutscheine sind also Gutscheine für ein bestimmtes Produkt oder eine bestimmte Dienstleistung eines bestimmten Anbieters zu einem definierten Preis. Dies gilt auch für Tickets für Veranstaltungen. Beim Verkauf solcher Gutscheine/Tickets ist Umsatzsteuer zu berechnen und abzuführen. Das stellt die meisten digitalen Stadtgutscheinsysteme jedoch vor große Herausforderungen. Sie müssen in der Lage sein, für solche Gutscheine die Umsatzsteuer gesondert auszuweisen und sie benötigen z.B. für Veranstaltungstickets einen Counter, um ggf. die Anzahl der für eine Leistung verfügbaren Gutscheine mitzuzählen.

2.3.4 Ziele und Vorteile einer Digitalisierung von Stadtgutscheinen

Bei der Digitalisierung von Stadtgutscheinen geht es primär darum, den Verwaltungsaufwand zu reduzieren und Fehler durch manuelle Handhabung zu vermeiden. Den größten Aufwand bei der manuellen Verwaltung von Stadtgutscheinen hat die herausgebende Organisation. In der Regel sind dies die Werbegemeinschaften selbst bzw. die für diese organisatorisch einspringenden Banken. Aber auch bei den Annahmestellen, also den Geschäften und Restaurants fällt mit dem Sammeln, Listen und Verbuchen der Gutscheine sowie dem Einreichen bei der jeweiligen Clearingstelle ein nicht unerheblicher Aufwand an, der mit einer digitalen Verwaltung erspart bleibt.

Gleichzeitig sollen für den Verbraucher Mehrwerte geschaffen werden, z.B. indem Teileinlösungen möglich sind und so ein verschenkter Gutschein flexibler einsetzbar ist. Durch die Wiederaufladbarkeit der im Umlauf befindlichen Gutscheine können beispielsweise Arbeitnehmer ihre Sachbezüge auch ansparen und so für größere Anschaffungen verwenden.

Darüber hinaus liegt es im Interesse vor allem der Betreiber:innen und Händler:innen, dass etwa die Geschenkgutscheine an vielen (mehr) Verkaufsstellen zu erstehen sind, was die Verfügbarkeit solcher Gutscheine für Bürger:innen deutlich erhöht. Dazu gehört auch ein funktionierender Onlineverkauf für Last-Minute-Kunden, über den Geschenkgutscheine online gekauft und per E-Mail an den Besteller oder den Beschenkten zum selbst ausdrucken verschickt werden.

3. Worauf sollten Sie bei der Systemwahl auf jeden Fall achten!

3.1 Grundsätzliches

Eine der grundsätzlichsten Fragen bei der Auswahl eines Gutscheinsystems für Stadtgutscheine ist, wer juristischer Herausgeber der Gutscheine ist. Eng verbunden damit sind dann auch die Fragen, wer die Gutscheinguthaben verwaltet bzw. Zugriff darauf hat und wer die Vertragsbeziehungen mit Verkaufs- und Annahmestellen sowie Firmenpartnern (Arbeitgeber) hat.

Übernimmt der Systemanbieter die Herausgeberschaft der Stadtgutscheine oder werden Gutscheingelder über Fremd- oder Treuhandkonten abgewickelt, sollte dieses System nicht weiter verfolgt werden.

In diesen Fällen verliert die Stadt bzw. Werbegemeinschaft die rechtliche und wirtschaftliche Kontrolle über Gutscheine, Geldflüsse und Vertragsbeziehungen. Dies ist kein organisatorischer Komfortgewinn, sondern ein strukturelles Risiko – rechtlich, steuerlich und strategisch.

Was in diesem Zusammenhang noch erwähnt werden muss ist der Datenschutz, auf den ich im Folgenden gesondert eingehe.  

Achtung: Stadtgutscheine, die von einem externen Unternehmen oder einer nicht örtlich ansässigen Organisation herausgegeben werden, werfen vor allem aus steuerlicher Sicht häufig die Frage auf, ob es sich tatsächlich um einen regionalen Stadtgutschein handelt.

3.2 Die wichtigsten Aspekte für Gutscheinanbieter (Herausgeber)

3.2.1 Transparenz und Abrechnung

Verantwortliche einer Stadtmarketing-Organisation oder Werbegemeinschaft brauchen zwingend vollständige Transparenz über alle Daten und Transaktionen im Stadtgutschein-Netzwerk sowie unbedingt die alleinigen Verfügungsrechte über die Gutscheinkonten und Geldflüsse.

• Dazu gehören regelmäßig erstellte, detaillierte Reports über alle Gutscheinverkäufe und Gutscheineinlösungen.
• Die Abrechnungen der Verkaufs- und Annahmestellen sollten automatisiert erstellt und direkt an alle Teilnehmer verschickt werden.
• Sämtliche Lastschriften gegenüber Verkaufsstellen, Überweisungen an Annahmestellen sowie Lastschriften bzw. Einzahlungen von Arbeitgebern sollten ausschließlich über eigene Gutscheinkonten abgewickelt werden.

Achtung: Ebenso wichtig für Gutscheinanbieter ist die Betrugs- und Manipulationssicherheit. Achten Sie darauf, wie Zugangsdaten und Berechtigungen gehandhabt werden und welche Trägermedien für Gutscheine verwendet werden können. Vorsicht ist z. B. geboten bei Gutscheinversand über Messengerdienste wie WhatsApp. Solche Kanäle bieten allerlei Betrugspotentiale. 

3.2.2 Flexibilität im Gutscheinverkauf

Auch im Hinblick auf den Gutscheinverkauf, der ja durch ein modernes Stadtgutscheinsystem gefördert werden soll ist es wichtig, einige Aspekte zu berücksichtigen und sich ein hohes Maß an Flexibilität zu sichern.

• Es sollte frei definiert werden können, welche und wie viele der Annahmestellen gleichzeitig als Verkaufsstelle fungieren sollen.
• Die Option unterschiedliche Gutscheine anzubieten und/oder innovative Gutscheinaktionen durchzuführen, sollte zumindest für die Zukunft offen sein.
• Auch wenn Stadtgutscheine überwiegend offline gekauft werden, ist der Onlineverkauf ein zunehmend wichtiger Vertriebskanal.

3.2.3 Betreuung/Kümmerer

Alle Anbieter für Gutscheinsysteme bieten Möglichkeiten auf die Daten der Teilnehmer und sämtliche Buchungen für Gutscheinverkäufe sowie Gutscheineinlösungen zuzugreifen sowie entsprechende Abrechnungen zu erstellen. Dies setzt jedoch immer voraus, dass beim Gutscheinanbieter (Herausgeber) personelle Ressourcen für den laufenden Betrieb zur Verfügung stehen. Eine adäquate Unterstützung seitens der Systemanbieter, außer während der Phase der Implementierung, lässt jedoch oft zu wünschen übrig. Dabei sind intensive und dauerhafte Aktivitäten bei der Akquise und Betreuung der Verkaufs-/Annahmestellen und ganz besonders der teilnehmenden Arbeitgeber von essenzieller Bedeutung. Vergleicht man laufende Stadtgutschein-Netzwerke, so ist der Erfolg in solchen Städten, in denen die entsprechenden personellen Ressourcen vorhanden sind, deutlich besser.

Ein anderer Aspekt der Unterstützung im laufenden Betrieb sind begleitende Dienstleistungen, die bei manchen Systemen mit angeboten werden. Dabei handelt es sich meist um Webseiten, Apps oder digitale Werbeplattformen bis hin zu E-Mail-Newsletter Aktionen. In solchen Fällen sollte hinterfragt werden, welches der eigentliche Geschäftszweck des Anbieters ist. Stehen Webdesign, Online-Marktplätze und ähnliche Marketing-Dienstleistungen im Mittelpunkt ist naheliegend, dass das Know-how in der Umsetzung und dem Betrieb von Stadtgutscheinsystemen mit all seinen hoch spezialisierten Facetten eher rudimentär ist.

3.2.4 Datenschutz

Nicht nur, aber vor allem auch im Fall begleitender Marketingmaßnahmen ist Datenschutz ein zentrales Thema. Sie sollten bedenken, dass für bestimmte Marketingmaßnahmen die Verwendung personalisierter Gutscheindaten erforderlich ist. Die Entscheidung, ob Sie als Gutscheinanbieter/Herausgeber Ihre Stadtgutscheine personalisieren möchten, müssen Sie allein treffen und sich auf keinen Fall durch den Systemanbieter vorgeben lassen. Es ist in jedem Fall immer eine Frage des Datenschutzes. Wenn Sie selbst nicht Herausgeber sind, haben Sie auf diese Frage oft keinen Einfluss und wer dann die Daten letztlich verwendet ist fraglich. Besonders heikel könnte dies bei Systemen ausländischen Ursprungs sein auch dann, wenn diese aus benachbarten EU-Ländern stammen.

3.3 Die wichtigsten Aspekte für Verkaufs- und Annahmestellen

Für diejenigen, die tagtäglich mit Stadtgutscheinen umgehen, nämlich die Verkaufs- und ganz besonders die Annahmestellen, muss die Handhabung einfach sowie schnell möglich sein und es muss jedes Geschäft an einem Stadtgutschein-Netzwerk teilnehmen können, unabhängig von vorhandener bzw. nicht vorhandener technischer Ausstattung. Das setzt voraus, dass:

• Für die Ausgabe oder Annahme von Gutscheinen keine zusätzlichen Geräte wie Bezahlterminal o. Ä. erforderlich sind und folglich dafür auch keine Kosten entstehen.
• Die Ausgabe oder Annahme von Gutscheinen muss mit Smartphone, Tablet oder PC-Kasse möglich sein.
• Eine einfache Bedienbarkeit, sprich eine leicht verständliche, übersichtliche Nutzerführung erleichtert auch weniger digitalaffinen Personen den Umgang mit Gutscheinen.
• Das System sollte eine Schnittstelle zur Verfügung stellen, mit der sich interessierte Annahmestellen über deren Kassensystem-Anbieter eine Kassenintegration bereitstellen lassen können.
• Die Abrechnung sowie der Geldfluss ausgegebener bzw. eingelöster Gutscheine muss in festgelegten Zyklen automatisch erfolgen.

3.4 Die wichtigsten Aspekte für Kunden (Gutscheininhaber)

Ein wesentliches Ziel für die Digitalisierung, sprich die Einführung einer elektronischen Verwaltung von Stadtgutscheinen ist, die Nutzung der Gutscheine für Verbraucher einfacher und komfortabler zu machen. Letztendlich ist dies ein entscheidender Faktor für die Akzeptanz und Beliebtheit von Stadtgutscheinen im Vergleich zu andern Gutscheinangeboten. Zu den Bedürfnissen potentieller Nutzer gehört, dass:

• Stadtgutscheine auch in Teilbeträgen einlösbar sind. Das macht solche Gutscheine flexibel einsetzbar, ob für Kleinbeträge oder größere Ausgaben.
• Stadtgutscheine wieder aufladbar sind und Guthaben angespart werden können. Das gilt in der Praxis vor allem für Arbeitgebergutscheine, auf die laufende Zahlungen gebucht werden oder technisch betrachtet auch für das Ansammeln von Rabatten bzw. Punkten.
• Stadtgutscheine sollten an mehreren Ausgabestellen mit möglichst langen Öffnungszeiten erhältlich sein.
• Für Last-Minute-Kunden sollten Stadtgutscheine auch online bestellbar und direkt selbst ausdruckbar sein.
• Gutscheinguthaben sollten beim Kauf eines Gutscheins frei wählbar sein.
• Das Gutscheinformat sollte möglichst handlich sein. Auch wenn alt eingeführte Papiergutscheine Chick und wertig sind, bevorzugen Verbraucher zunehmend handliche Scheckkarten-Formate, die in jedes Portemonnaie passen.

3.5 Die wichtigsten Aspekte für Arbeitgeber

Für Arbeitgeber sind für die Nutzung von Stadtgutscheinen zur Gewährung von Sachbezugsleistungen zwei Aspekte besonders wichtig. Das ist einerseits eine möglichst einfache Nutzung ohne Verwaltungsaufwand und andererseits die Nutzung eines lokalen Gutscheinangebotes, welches den eigenen Standort stärkt. Analog verwaltete Stadtgutscheine oder auch elektronisch verwaltete Stadtgutscheine, die jedoch nicht mehrfach aufladbar sind, werden zwar genutzt aber leider nur bedingt und in der Regel nur zu bestimmten Anlässen wie z. B. als Weihnachtsgeschenk. Sie müssen mit relativ hohem Verwaltungsaufwand einzeln beschafft, ausgehändigt und verrechnet werden. Die wichtigsten Anforderungen von Arbeitgebern an ein modernes Stadtgutschein-System sind:

• Die Gutscheine müssen mehrfach bzw. wieder aufladbar sein, damit das Handling einzeln auszugebender Gutscheine entfällt und laufende Zahlungen einfach aufgebucht werden können.
• Arbeitgeber sollten zumindest selbst die Möglichkeit haben Aufbuchungen auf die Gutscheine ihrer Mitarbeiter selbst durchführen zu können. Besser ist ein automatisierter Buchungsservice, sodass die Ressourcen in der eigenen Personalabteilung komplett entlastet sind.
• Rhythmus und Höhe von Zahlungen müssen jederzeit flexibel bestimmbar sein.
• Arbeitnehmer sollten die Möglichkeit haben, ihre Sachbezüge auch für größere Anschaffungen ansparen zu können.
• Arbeitgebergutscheine sollten nicht zwingend personalisiert werden müssen, damit keine Personaldaten nach außen gegeben werden.
• Arbeitgebergutscheine für Sachbezüge müssen bestimmte Voraussetzungen erfüllen, darunter die Kriterien des § 2 Abs. 1 Nr. 10 ZAG. (Mehr dazu im Absatz „Rechtliches – ZAG und BaFin“) Tun sie dies nicht stellen sie ab 2022 Barlohn dar. Bereits ab 2020 sind Gutscheine oder Geldkarten als Barlohn zu behandeln, sofern sie über eine Bargeldauszahlungsfunktion* verfügen, über eine eigene IBAN verfügen, für Überweisungen oder für den Erwerb von Devisen verwendet werden oder als generelles Zahlungsinstrument hinterlegt werden können.
  *Achtung: bei manuell verwalteten Papiergutscheinen ist es üblich, dass bei Einlösungen Restbeträge bar ausbezahlt werden. Dies ist steuerschädlich!

4. Technologie

Die derzeit am Markt verfügbaren Gutscheinsysteme unterscheiden sich nicht nur in ihren Funktionen, sondern auch in Ihren grundlegenden technologischen Strukturen. Im Wesentlichen kann zwischen Cloud-Systemen und explizit auf Servern installierten Softwareinstanzen unterschieden werden. Was die Funktionszuverlässigkeit sowie die Datensicherheit betrifft, besteht in beiden Fällen die Notwendigkeit sich vor Angriffen und Ausfällen zu schützen.

Auch wenn Cloud-basierte Lösungen heutzutage eine recht hohe Sicherheit bieten, bleiben vor allem in sensiblen Bereichen gewisse Risiken. Hinzu kommen besondere Anforderungen im Hinblick auf die DSGVO. Da die überwiegende Anzahl der Cloud-Anbieter ihre Daten nicht in der EU speichert, stellt derzeit vor allem die Entscheidung des EuGH zum Privacy Shield ein Problem dar. Abhilfe ist hier zumindest kurzfristig nicht in Sicht.

Eine auf Servern installierte Softwareinstanz ist eine eigenständige und in der Regel auch isolierte Installation einer Gutscheinsoftware. Mit entsprechendem Know-how ist hier ein hohes Maß an Sicherheit und Datenschutz gewährleistet. Solche Installationen bieten zudem Möglichkeiten individueller Anpassungen an die momentanen und zukünftig zu erwartenden Anforderungen vor Ort.

5. Kosten (-Fallen)

Die Preismodelle der Systemanbieter sind ebenso vielfältig wie die Anbieter selbst. Und obwohl die maßgeblichen Unterschiede in den systemischen Voraussetzungen und den Funktionalitäten liegen, lohnt es sich genau nachzurechnen und Betrachtungen für die Folgejahre anzustellen. Im Wesentlichen sind mit folgenden Kosten zu rechnen:

• Einmalige Implementierungs- bzw. Lizenzkosten. Diese Kosten hängen fast immer vom Volumen der jeweiligen Installation, sprich den Gutscheinvolumen und der Anzahl an Annahmestellen ab. Sie steigen oft proportional an, wenn in den Annahmestellen Hardware implementiert werden soll.
• Laufende Fixkosten. Solche Kosten sind dann gerechtfertigt, wenn es sich dabei um Hosting, Verschlüsselungszertifizierungen oder Wartungsvereinbarungen handelt.
• Laufende variable Kosten (systemabhängig). Damit sind vor allem Gebühren für Gutscheintransaktionen sowie Druckkosten für Gutscheine gemeint. Hier lohnt es sich genauer hinzusehen, denn oft werden mit Druckkosten für Gutscheinkarten die mit Priorität verglichenen Transaktionsgebühren kaschiert. Außerdem verursachen Gutscheinkarten, die mit Datenträgern versehen werden müssen, deutlich höhere laufende Kosten bei deren Beschaffung. Darüber hinaus sorgen bei manchen Anbietern spezielle Gebührenvarianten, wie beispielsweise Mindestbuchungsgebühren, zu einer Verzerrung der Kostenstruktur und unter Umständen zu exorbitanten Kosten.
• Wird ein Gutscheinsystem eingesetzt, welches auf die Verwendung von Bezahlterminals baut, ist mit zusätzlichen Gebühren für Paymentprovider zu rechnen.
• Nicht eingelöste Gutscheinguthaben. Es gibt einige Anbieter, die Anteile an den nicht eingelösten Gutscheinen verlangen. Die Höhe dieser Anteile wird gern in Abhängigkeit zur Höhe der fälligen Transaktionsgebühr festgelegt. Offensichtlich erscheinen möglichst niedrige Transaktionsgebühren als besseres Verkaufsargument, während künftige Kosten, wie das Einbehalten von nicht eingelösten Gutscheinguthaben, zunächst geringere Beachtung finden. Dieses Vorgehen kann man durchaus als unseriös einstufen. Zumal nachgerechnet auf Dauer exorbitante Kosten entstehen.
  Systemanbieter, die sich ganz oder teilweise an nicht eingelösten Gutscheinguthaben beteiligen, sollten ausgeschlossen werden.
  Nicht eingelöste Guthaben sind kein Erlösmodell, sondern Teil der wirtschaftlichen Logik eines Gutscheinsystems. Eine Beteiligung daran verzerrt Kostenvergleiche und führt langfristig zu erheblichen Mehrkosten für Städte und Werbegemeinschaften.

6. Rechtliches – ZAG und BaFin

Für die Ausgabe von Geschenkgutscheinen ist eine Erlaubnis der BaFin erforderlich, wenn es sich bei den Geschenkgutscheinen um E-Geld (elektronisches Geld) handelt.

Elektronisches Geld ist nach § 1 Abs. 2 Satz 3 des Zahlungsdiensteaufsichtsgesetzes (ZAG) „jeder elektronisch, darunter auch magnetisch, gespeicherte monetäre Wert in Form einer Forderung gegenüber dem Emittenten, der gegen Zahlung eines Geldbetrages ausgestellt wird, um damit Zahlungsvorgänge im Sinne des § 675f Absatz 4 Satz 1 des Bürgerlichen Gesetzbuchs durchzuführen, und der auch von anderen natürlichen oder juristischen Personen als dem Emittenten angenommen wird.“

Für Herausgeber von Stadtgutscheinen ist jedoch wichtig zu wissen: Es gibt Ausnahmen, in denen kein E-Geld vorliegt, selbst wenn die oben beschriebenen Voraussetzungen vorliegen. Hier steht unter anderem in § 2 Abs. 1 Nr. 10a. „Dienste, die auf Zahlungsinstrumenten beruhen, die a) für den Erwerb von Waren oder Dienstleistungen in den Geschäftsräumen des Emittenten oder innerhalb eines begrenzten Netzes von Dienstleistern im Rahmen einer Geschäftsvereinbarung mit einem professionellen Emittenten eingesetzt werden können,…“ (Quelle)

Weiterführende Informationen >hier: BaFin – Merkblatt – Hinweise zum Zahlungsdiensteaufsichtsgesetz (ZAG)

Damit sind Gutscheine oder Geldkarten gemeint, die dazu berechtigen,

• vom Aussteller Waren oder Dienstleistungen aus seinem eigenen Sortiment zu beziehen
• Waren oder Dienstleistungen aufgrund vertraglicher Basis bei einem begrenzten Kreis von Akzeptanzstellen im Inland zu beziehen. Ein begrenzter Kreis von Akzeptanzstellen gilt als erfüllt bei städtischen Einkaufs – und Dienstleistungsverbünden im Inland sowie bei Einkaufs – und Dienstleistungsverbünden, die sich auf eine bestimmte inländische Region (z.B. mehrere benachbarte Städte und Gemeinden im ländlichen Raum) erstrecken.

Zu beachten ist unter Umständen §2 Abs.2, denn „…überschreitet der Gesamtwert der Zahlungsvorgänge der vorangegangenen zwölf Monate den Betrag von 1 Million Euro, ist diese Tätigkeit der Bundesanstalt anzuzeigen und in einer Beschreibung der angebotenen Dienstleistung anzugeben, welche Ausnahme nach Absatz 1 Nummer 10 Buchstabe a oder Buchstabe b in Anspruch genommen wird. Auf Grundlage dieser Anzeige entscheidet die Bundesanstalt, ob die Voraussetzungen des Absatzes 1 Nummer 10 Buchstabe a oder Buchstabe b vorliegen. …“